Thị trường FMCG Việt Nam: Cơ hội cho các nhà sản xuất Nga
Việt Nam từ lâu đã không còn chỉ là một điểm thú vị trên bản đồ Đông Nam Á đối với các doanh nghiệp Nga. Ngày nay, đây là một trong những thị trường tiêu dùng năng động nhất trong khu vực, nơi hội tụ sự tăng trưởng thu nhập, dân số trẻ, quá trình số hóa thương mại được đẩy nhanh và người tiêu dùng sẵn sàng thử các thương hiệu mới. Theo dữ liệu của Ngân hàng Thế giới, nền kinh tế Việt Nam dự kiến tăng trưởng 6,8% vào năm 2025, và dân số nước này vào năm 2024 đạt khoảng 101 triệu người. Đồng thời, theo VECOM, doanh số bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam năm 2024 đạt 32 tỷ USD, tăng 27% so với năm trước.
Đối với FMCG, điều này có nghĩa là một điều rất đơn giản: thị trường rộng lớn, sôi động và vẫn chưa được phân chia hoàn toàn. Vẫn còn có thể tạo dựng vị thế nếu tiếp cận một cách có hệ thống, chứ không phải theo trực giác.
Cách VietSmart nhìn nhận điều này được thể hiện rõ qua bình luận của Дмитрий Васенин, CEO của công ty:
Tại sao lại là FMCG?
Phân khúc FMCG tại Việt Nam được hỗ trợ bởi nhiều yếu tố dài hạn. Thứ nhất, tầng lớp tiêu dùng đang tăng lên. McKinsey lưu ý rằng trong thập kỷ tới, Việt Nam có thể có thêm hàng chục triệu người tiêu dùng với sức mua cao hơn, và các động lực chính thúc đẩy tăng trưởng nhu cầu sẽ tập trung ở các thành phố. Thứ hai, bán lẻ hiện đại đang phát triển và đồng thời thương mại điện tử cũng đang tăng cường. Theo dữ liệu của USDA, doanh số bán lẻ thực phẩm tại Việt Nam vào năm 2024 đạt 71,8 tỷ USD, và ngành chế biến thực phẩm tự thân tăng 7,4% lên 79,3 tỷ USD.
Đối với các nhà sản xuất Nga, điều này đặc biệt quan trọng vì FMCG tại Việt Nam rất phù hợp với mô hình thâm nhập dần dần. Không nhất thiết phải xây dựng ngay lập tức một hệ thống phân phối lớn. Trong nhiều danh mục, có thể bắt đầu với các sàn thương mại điện tử, thử nghiệm nhu cầu kỹ thuật số, điều chỉnh bao bì tại địa phương và tập trung làm việc với một vài SKU.
Những danh mục nào có vẻ hứa hẹn?
Trên thực tế, sự quan tâm lớn nhất thường tập trung vào các danh mục mà nhà sản xuất Nga có thể mang lại chất lượng rõ ràng, giá cả cạnh tranh với biên lợi nhuận tốt, hoặc sự khác biệt đáng kể về sản phẩm.
Trước hết, đó là các sản phẩm thực phẩm dài ngày, bánh kẹo, đồ uống, sản phẩm trẻ em, mỹ phẩm, hóa chất gia dụng và một số phân khúc sức khỏe & sắc đẹp. Tuy nhiên, không thể nhìn nhận một danh mục chỉ với tư duy của Nga. Người mua hàng Việt Nam rất nhạy cảm với sự kết hợp giữa giá cả, lòng tin, hình thức sản phẩm và sự rõ ràng trong giao tiếp.
Chính vì vậy, việc thâm nhập thị trường FMCG tại Việt Nam ngày càng trở thành vấn đề không chỉ đơn thuần là cung cấp, mà là việc địa phương hóa hoàn toàn mô hình kinh doanh.
Điều gì mang lại cơ hội cho các thương hiệu Nga?
Các doanh nghiệp Nga có một số thế mạnh có thể chuyển đổi thành kết quả.
Điểm mạnh đầu tiên là sự linh hoạt. Nhiều nhà sản xuất Nga đã quen với việc nhanh chóng điều chỉnh bao bì, chủng loại sản phẩm và chính sách giá. Đối với Việt Nam, điều này rất quan trọng.
Thứ hai là kinh nghiệm làm việc trong môi trường cạnh tranh của các sàn thương mại điện tử. Nếu công ty đã biết cách tính toán unit economics, quản lý trang sản phẩm, quảng cáo và chủng loại sản phẩm trong thương mại điện tử, kinh nghiệm này có thể được áp dụng cho thị trường Việt Nam.
Thứ ba là khả năng chiếm lĩnh phân khúc giữa hàng nhập khẩu đắt tiền và hàng hóa địa phương đại trà. Trong nhiều ngách, người mua hàng tại Việt Nam không tìm kiếm lựa chọn rẻ nhất, mà là một sản phẩm tốt với giá cả hợp lý. McKinsey lưu ý rằng người tiêu dùng Việt Nam đồng thời tìm kiếm giá trị tương xứng với số tiền bỏ ra (value for money) và sẵn sàng chi trả cho các giải pháp chất lượng hơn.
Nhà sản xuất nước ngoài thường mắc lỗi ở đâu?
Sai lầm chính là coi Việt Nam như một bản sao thu nhỏ của một thị trường châu Á khác. Trên thực tế, đất nước này có logic tiêu dùng, quảng bá và niềm tin thương hiệu rất riêng.
Sai lầm thứ hai là thâm nhập thông qua một đối tác ngẫu nhiên mà không có phân tích minh bạch. Trong FMCG, điều này đặc biệt nguy hiểm vì công ty có thể không hiểu trong nhiều tháng rằng họ đang mất tiền ở đâu: về logistics, phí sàn thương mại điện tử, chiết khấu, địa phương hóa kém hay chỉ đơn giản là lựa chọn SKU sai.
Sai lầm thứ ba là cố gắng mở rộng quy mô ngay lập tức. Đối với hầu hết các nhà sản xuất, việc bắt đầu với một dự án thử nghiệm (pilot) là phù hợp hơn: giới hạn chủng loại sản phẩm, tính toán biên lợi nhuận rõ ràng, thử nghiệm một vài kênh và chỉ sau đó mới mở rộng.
Tại sao tính hệ thống lại đặc biệt quan trọng vào lúc này?
Việt Nam đang trở thành một thị trường trưởng thành hơn và được quản lý chặt chẽ hơn. Chính phủ đang thắt chặt các yêu cầu đối với thương mại kỹ thuật số và hoạt động của các nền tảng nước ngoài, điều này có nghĩa là những người chiến thắng sẽ không phải là những người chơi hung hãn nhất, mà là những người có hệ thống và tuân thủ nhất. Điều này tạo ra một lợi thế bổ sung cho các công ty sẵn sàng thâm nhập thị trường một cách hợp pháp, minh bạch và với một mô hình vận hành rõ ràng.
Chính trên cơ sở này mà phương pháp tiếp cận của VietSmart được xây dựng: không bán ảo tưởng về việc thâm nhập nhanh chóng, mà tạo ra cho đối tác một hệ thống có thể tái tạo để khởi chạy, địa phương hóa và mở rộng. Trong đó, không chỉ doanh số bán hàng là quan trọng, mà còn cả logic thống nhất trong việc làm việc với SKU, nội dung, giá cả, phân tích và các kênh. Cách tiếp cận này được ghi nhận trực tiếp trong kiến trúc vận hành của dự án VietSmart.
Kịch bản thâm nhập thực tế là gì?
Đối với nhà sản xuất Nga, một kịch bản hợp lý ngày nay trông như sau:
- đầu tiên là phân tích danh mục và unit economics
- sau đó lựa chọn 5-20 SKU cho dự án thử nghiệm
- tiếp theo là địa phương hóa trang sản phẩm, bao bì và đề xuất thương mại
- sau đó thử nghiệm thông qua các sàn thương mại điện tử và lưu lượng truy cập số
- và chỉ sau khi xác nhận nhu cầu, mới kết nối với kênh phân phối rộng hơn
Con đường này có vẻ kém ấn tượng hơn ở giai đoạn đầu, nhưng chính nó thường mang lại kết quả tốt nhất về mặt tài chính và tốc độ học hỏi thị trường.
Kết luận
Thị trường FMCG Việt Nam thực sự mở ra một cánh cửa cơ hội lớn cho các nhà sản xuất Nga. Ở đây có quy mô, sự tăng trưởng tiêu dùng, sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử và không gian cho các thương hiệu mới. Nhưng thị trường này không phải là về xuất khẩu ngẫu nhiên. Nó là về tính toán chính xác, thích ứng địa phương và thực hiện chất lượng.
Nếu nhìn nhận Việt Nam theo cách đó, thì đối với các nhà sản xuất Nga, đây không còn là điều xa lạ mà là một bước đi cụ thể tiếp theo trong chiến lược mở rộng quốc tế.